科尔尼消费者洞察：口服美容新蓝海市场中的“变”与“不变”

作者：

贺晓青，科尔尼全球合伙人、大中华区总裁、消费品与零售行业负责人

陈世耀，科尔尼董事

王曦庭，科尔尼资深项目经理

谢雪妍，科尔尼咨询顾问

口服美容正在成为“颜值经济”下的新蓝海。口服美容产品指以美容美体为直接诉求的内服功能性食品，相较医美更加温和，相较护肤更加直接。

随着人们的消费水平以及对口服美容的认知度和接受度越来越高，口服美容行业近几年呈现出蓬勃发展态势。

据统计2021年全球口服美容行业的市场规模已达到74亿美元，其中亚太地区是最活跃的市场，预计未来五年还将保持高复合增长率。

回顾中国过去近二十年的口服美容市场发展历程，我们梳理出口服美容行业的三大“变化”与三大“不变”。

三大“变化”

新格局、新玩家、新人群正使市场焕发新活力

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格局打开

口服美容风潮再起，中外品牌百花齐放

中国的口服美容市场早期可追溯到上世纪90年代的“太太口服液”，2004年之后的十余年里来自日本的FANCL、资生堂、DHC等品牌进入中国市场，凭借主打的胶原蛋白产品开始引领中国口服美容产品风潮，同时国内品牌Lumi、颜如玉、丸美等也相继推出口服产品。

此后由于产品造假风波导致口服美容市场短暂沉寂后，跨境电商的兴起又给口服美容产品带来了新的发展机遇。来自澳大利亚的知名保健品品牌澳佳宝通过跨境电商形式进军中国市场，Swisse、POLA等品牌通过在电商平台开设官方旗舰店的形式在中国市场异军突起，如Swisse在2016年初正式上线天猫旗舰店，网易考拉海购于2017年获得Swisse官方授权，双方达成战略合作。

时至今日，越来越多的玩家看中这片蓝海试图分一杯羹，快消品牌如蒙牛、可口可乐、汉口二厂纷纷入局，Swisse近期发布Swisse PLUS高端口服美容品牌拓展赛道，Minayo、WonderLab、UNOMI 等中国本土品牌也在涌现，国内口服美容市场百花齐放、格局逐渐打开。

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链条延伸

产业链上游玩家开始积极布局抢位

口服美容产业链主要包含上游原材料、中游生产、品牌运营、下游流通四大环节。与护肤市场相比，口服美容的进入门槛相对而言更高，且消费者对成分和功效尤为关注，因而上游原材料企业的能力愈显重要。

我们看到开始有上游原材料厂商向下游延伸，或是与品牌商合作生产，或是直接布局进军口服美容领域，利用自身的原材料优势和研发能力抢位口服美容市场。

以华熙生物为例，作为透明质酸原料的全球龙头，近年积极布局口服美容市场，尝试制造新的增长点。华熙生物接连推出黑零、水肌泉、休想角落三大品牌，快速搭建产品矩阵。同时华熙生物还作为原料供应商积极与网红品牌商如WonderLab、Indie Pure合作，向口服美容产业链上下游赋能。

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性别拓展

从女性消费者主导逐渐延伸至“他经济”领域

虽然当前市场中许多口服美容产品仍主要针对女性消费者，但“他经济”已在悄然兴起，一线城市男性护肤意识觉醒，Z世代已成男性护肤美妆行业主导力量。

有意思的是，消费者调研显示，男性相较女性会更易接受口服美容产品，也更愿意为这些产品花钱，但与女性的诉求有所不同，男性消费者会更关注口服防脱、口服抗老、肠胃调整、体重管理类的产品。

来自澳洲的口服美容品牌Vida Glow过去的主要目标消费人群为30~44岁之间的女性，于今年推出了一款专门针对男性的口服美容产品：男士海洋胶原蛋白，正是看中了口服美容市场未来在男性市场的巨大潜力。该款产品主打卖点为改善脱发、提升肌肤状态、焕活男性魅力。在当代快节奏的工作和生活中，预计口服美容产品有望成为男士们的新宠。

三大“不变”

实质功效、可靠成分、产品颜值是持续追求

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功效驱动

细分多元的产品功效始终是消费者关注核心

消费者对于口服美容产品的功效需求往往非常聚焦，拥有针对性功效的产品通常更受欢迎，因而口服美容产品功效也在持续朝着细分化、多元化、具体化发展。

总体来说，口服美白、口服抗老、口服补水和口服防脱是行业中四大热门功效。

在此基础上，品牌还会根据产品特性进一步细分更具体的功效以提升对消费者的吸引力，从口服美白侧重出“美白、淡斑、晒伤修复、均色、提亮、祛黄、祛痘印”等；从口服抗老延伸出“抗糖化、抗氧化、抗皱纹、防紫外线损伤、皮肤修复”等；从口服补水拓展到“保湿、修复、缩毛孔、锁水”等；从口服防脱细分到“固发、养发、生发”等。以补水功效为例，含有玻尿酸成分的补水产品近年来颇受欢迎，正逐渐独立成为产品主打功能， 代表性产品包括FANCL口服补水丸、Vida Glow玻尿酸口服液等。

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成分驱动

产品的原料成分是消费者关键决策因素

尽管口服美容产品层出不穷，入局玩家接连不断，消费者群体不断扩大丰富，产品本身的原料成分始终是消费者的关键决策因素。

在选购时，消费者不仅关心其美容功效，由于产品需口服入体内，也往往会尤其关注是否会对身体健康产生影响，因此会谨慎钻研产品成分。

在护肤领域对成分如数家珍的“成分党”，在口服美容领域也同样具有很高影响力，“成分至上”的风潮也一直贯穿在口服美容市场发展中。

胶原蛋白、葡萄籽都已经是比较成熟的产品品类，在口服美容市场深耕多年,消费者中认知度也较高。与此同时，多种细分新成分品类如透明质酸、烟酰胺、虾青素、小分子肽、酵素等也作为热门开始进入口服美容市场，多数成分本就是护肤品中的重要原料，在“妆食同源”的风口下备受青睐。

尤其2021年初国家卫健委正式批准透明质酸作为新食品原料的请求，吸引了众多企业纷纷入局。透明质酸代表产品有WonderLab透明质酸钠夹心软糖；虾青素代表产品有北京同仁堂虾青素精华液态饮；烟酰胺代表产品有Swisse斯维诗葡萄籽烟酰胺片。

另外，药食同源的食材如阿胶、燕窝酵素、黑芝麻丸等也在逐渐受到关注，推动中式口服滋补美容产品的走红。

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颜值驱动

产品造型和包装高颜值是品牌致胜关键

在口服美容行业，产品颜值设计也始终是产品销量的重要增长点。

作为在“颜值新经济”推动下快速发展的口服美容行业，产品造型和包装设计也在持续丰富中，以求在视觉和触觉中占领消费者心智，带来美的体验。

产品造型设计上，口服美容产品通常都会避免丸剂、药囊等接近药品的形态，而是更加人性化、零食化、年轻化：例如百草味的胶原蛋白软糖形态为粉色的玫瑰花朵，国外品牌Esthechoc的产品形态为美容巧克力。

在产品包装设计上各品牌也持续推陈出新：例如汤成倍健小粉瓶胶原蛋白液态饮，通过健康、活力、时尚的爱心图案粉瓶包装吸引目标年轻女性人群，本土品牌UNOMI则通过创意趣味的包装设计助其打造“营养美学”的品牌形象，瞄准一二线城市的年轻消费者群体。

口服产品颜值设计的不断推陈出新可以有效扩大消费场景，增加消费者的购买频次。

新格局、新玩家、新人群，快速变化迭代的口服美容市场环境中，不变的是消费者们对实质功效、可靠成分、产品颜值的持续追求。随着Z世代人群逐渐成为消费主力，“妆食同源”的趋势下热门护肤成分“内服化”的势头显著，作为一个具备想象力的赛道，预计口服美容市场的增长势头预计还将持续，带来更多的市场活力。

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